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INTRODUCCIÓN A LA SEMIOTICA (Parte II)

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El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.

7 La Publicidad en el Siglo XX
(Cuadro Evolución de las concepciones)

La Psicología de las facultades (Esquema Aïda)Vista previa
• Sus pasos secuenciales (teóricamente) eran los siguientes: Atención, Interés, Deseo, Voluntad y Compra. (Expresados en el procedimiento Aida)
• Su base era el Impacto Visual
• Su comunicación era más óptica que semántica o sustancial
• Se centra más en la “Atención” que en la “Comunicación del mensaje”

El análisis motivacional
• Su base era lo motivante
• Su comunicación estaba relacionada con la psicología del consumidor
• Se centra más en la psicología del consumidor que en los significantes.

La Semiología
• Marca una frontera con la psicología
• Su base es el Significado de los signos
• Su comunicación es mucho más semántica y de connotación
• Toma conceptos operativos de la lingüistica



8 Aspectos fundamentales de la comunicación publicitaria

En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales:

• El objeto del que hay que rendir cuentas
• El mensaje
• El destinatario a quien se dirige
• El autor que emplea talento y sensibilidad para la creación
• El canal por el que se transmite el mensaje


9 El Mensaje

El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intérpretes culturalmente homologables que conforman un mercado.

Su materia prima es una combinación de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e íconos. Su conformación es una variedad de lenguajes que convergen en un solo sentido simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su función semiótica fundamental reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y aspiraciones que impulsen acciones de adhesión y consumo.


10 El objetivo de la publicidad

El objetivo de la publicidad no será entonces comunicar objetos o imágenes, sino comunicar por intermedio de éstas un mensaje.

En consecuencia hay que centrarse en el propósito que se quiere comunicar y no en el “contenido” mismo del mensaje.

No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfección; no vender neumáticos sino seguridad.


11 Construcción del mensaje

El mensaje publicitario debe ser construído desde su génesis, es decir como un mensaje intencional y nunca “inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena).

La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto publicitario es: ¿Son buenos sus significantes?


12 Semiótica de la Publicidad

Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y publica ese mismo año su artículo “Retórica de la imagen”. George Peninou, uno de los asistentes queda fascinado con el tema y dedica sus próximos esfuerzos a establecer una “Semiótica de la Publicidad”. Su trabajo es plasmado en un libro que determina todo un campo de estudios. Su mayor logro es descubrir que entre la inmensa cantidad de anuncios publicitarios existen algunas reglas y constantes retóricas que se convierten en las leyes de su estructura narrativa.


13 Denotación y Connotación

•La denotación está concebida por el significado objetivo. LA INFORMACION
•La connotación expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o función. EL SIGNIFICADO
Se combinan en la mayoría de los mensajes, pero podemos distinguir en la comunicación un carácter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes al segundo.


14 Función del Signo

Comunicar ideas por medio de mensajes


15 Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de comunicación) Roman Jakobson

  • FUNCION REFERENCIAL.- Define las relaciones entre el mensaje y el objeto. Formula a propósito del referente una información objetiva, observable y verificable.
  • FUNCION EMOTIVA.- Define las relaciones entre mensaje y emisor. Es la actitud con respecto del objeto. Deseable, detestable, respetable, ridículo
  • FUNCION CONNOTATIVA.- Define las relaciones entre el mensaje y el receptor, pues toda comunicación tiene por objeto obtener una respuesta de este último. Puede dirigirse a la inteligencia o la afectividad del receptor.
  • FUNCION POETICA O ESTETICA.- Define la relación del mensaje consigo mismo. En las artes, el referente es el mensaje.
  • FUNCION FATICA.- Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la conversación. Ej: Chats, Ritos solemnes, Ahá.
  • FUNCION METALINGUISTICA.- Define el sentido de los objetos que corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Ej: Pies de peagina, comillas,etc.

16) VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO.

16.1 Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de la Imagen y el Texto)

• Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o servicios generalmente )

En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes planos y mensajes:

• Mensajes de Identidad
• Mensajes de Denotación: Texto e Imagen
• Mensajes de Connotación: Predicativos adicionales. Significados.

• PLANO DE IDENTIDAD

En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género correspondiente, es decir a la publicidad.

La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes y no expresarse en sus códigos propios, tomando prestado un código de otro sistema de información. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc.

• DENOTACION

Mensaje de Referencia al emisor.-

  • Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores.
  • Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta, perpendicular y generalmente marginal.
  • No siempre es deseado
  • Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej: Cartel

Mensaje Escritural o Lingúistico.-

  • Conjunto de informaciones dadas por el texto lingüistico. Fundamenta, favorece y perfecciona la inteligibilidad de la proposición publicitaria.
  • SUS ASPECTOS SON LOS SIGUIENTES:
    • En cuanto a su estructura: participa del Mensaje de Referencia.
    • En cuanto a su lengua: La lengua puede ser objeto varias manipulaciones
    • Omisión referencial.- Hay voluntariamente supresión total o parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto truncado. Ej: Lanzamiento de campañas de expectación. ¿Qué haces ahí?-AVANTEL
    • Enigma Semántico.- Emisión de un mensaje escritural ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propósito de qué. Define tu ZUZU-Bacardí
    • Transgresión del código esperado.- Emisión de mensaje escritural pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing, universalidad, etc.

Mensaje Icónico.- Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen

  • Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por vía directa de la analogía reproductora. Su función es instruir mostrando aquello sobre lo cual se quiere instruir. Busca la información más que la significación.
  • Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por vía indirecta de la retórica visual. Ya no es una analogía sino un signo.

• CONNOTACION

Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.

1) Valor denotativo. 1er. grado.
2) Valor connotativo. 2o. grado.

16.2 Valor del AUDIO

La palabra, la música y los ruidos.
Esos tres códigos responden en el plano del sentido como series superpuestas que transmiten el mensaje global.

• Los ruidos

• Anclan significado en la trama textual
• Acercan referentes
• Intentan “otorgarle realidad” al mensaje
• Dicen, señalan
• Acompañan ( acompasan, amansan, embravece )
• Son también “alertas perceptuales” encargados de hacer retornar al discurso, al receptor de audio quien es definido y con razón como disperso.

El efecto sonoro se dimensiona realmente en su función cuando se producen montajes sonoros, en donde la superposición, yuxtaposición o síntesis sonora han sido medidas casi milimétricamente. Ej: Cabina de audio

Los ruidos “dicen”, señala, define, traza el camino de una historia; o la acompaña, la acompasa, la amansa, la embravece de forma tal que el mensaje se convierte en una verdadera creación estética auditiva. Ej: Bruja Blair

• La palabra

•Relata, evoca, remite como los otros dos códigos
•Define, califica, caracteriza, teoriza, conceptualiza
•Responsable del significado del discurso.
•El texto puede poseer alto valor estético que lo convierte en obra de arte. Doble función: el de la comprensión del sentido y el de la percepción casi exclusivamente sensorial de la pura forma lingüística.(Ej: Poema)

Códigos tonales .-Es a través de los tonos, los timbres, las distintas cadencias, ritmos, intensidades que distinguimos los matices de la significación, de forma tal que existe la doble función del lenguaje. Ej: Discurso

Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan, matizan, modifican sentidos, agregan nuevos; constituyen mensajes fuertemente expresivos que conmocionan al receptor de tal forma que lo hacen expresar a veces: “No sé lo que contó, pero lo relató tan bellamente…”.

• La Música

Los significantes musicales carecen de espesor semántico parecieran muy alejados de la significación. Sin embargo cuando, se articulan consiguiendo todos los desarrollos musicales posibles se convierten en verdaderos actos expresivos.

En las notaciones musicales estas variantes se codifican analógicamente, (con sentimiento, glissando, con brío.) a nivel de los códigos técnicos de transcripción y luego de reproducción del sonido.

Por lo tanto, la música:

• Transmite distintos mensajes
• Reproducciones casi gráficas de las acciones, esbozos del contexto que el receptor completa a través de sus códigos culturales, historias.
• Provoca variadas sensaciones
• Provoca que los otros elementos se ”contagien”
• La función inherente al fenómeno musical es la estética. Es decir producir placer (o displacer) perceptual.
• La música es pura abstracción, es un macro signo cuyo significado como el de toda obra de arte es el “objeto estético”
• El cine, el arte audiovisual sabe de su poder y por lo tanto explota su capacidad de provocar emociones igual o tanto más que la imagen. Emociones por evocación y por real goce estético.

Autor:

Diseño Gráfico,Comunicación y Publicidad Creativa

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